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中国手机海外战事:新兴市场各占山头 追赶三星

原标题:三星手机今年出货量或跌破3亿,中国手机贡献了力量

印度智能手机是中国手机企业最关注的海外市场,也是中国手机企业在海外市场当中做得最好的市场,不过市调机构Strategy Analytics公布的二季度数据显示,中国手机企业在印度的上升势头已遭遇挫折,而此前在印度市场颓势不止的三星迎来大幅反弹。

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根据国际数据公司全球季度手机追踪器的初步数据,智能手机供应商在2018年第一季度的出货量总计为3.343亿部,与去年同期的3.444亿部相比下降2.9%。中国市场是这一下降的最大推动力,本季度出货量不到1亿部,这从2013年第三季度开始从未有过的情况。 “在全球,特别是中国,是一个关键的领头羊,智能手机消费者正在购买更高端的设备,但不再更换那么多的新智能手机,导致出货量下降。”IDC移动设备跟踪器全球研究部门副总监Melissa Chau说,“从美元价值角度来看,智能手机市场仍在攀升,未来几年将继续增长,因为消费者越来越依赖这些设备满足大部分计算需求。” “尽管三星和华为等都发布了新的旗舰产品,以及第一季度iPhone X出货量,但消费者看起来不愿意花大价钱购买市场上最新最好的设备。” IDC全球季度手机追踪器研究经理Anthony Scarsella说,“在过去的12-18个月里,高价格标签出售的超高端旗舰产品很可能在近期内停止升级周期,现在看起来好像消费者不愿意掏出这些钱来获得一款新设备,而新设备只能够为目前的设备带来最小的升级,展望未来,更实惠的高端设备可能成为今年下半年市场需要的解决方案,以推动出货量朝着积极的方向发展。” 智能手机公司亮点 三星仍然是全球智能手机市场的领导者,尽管经历了自2017年第一季度下降2.4%,但全球智能手机市场仍然占据23.4%的份额。与去年的S8 / S8 +,新款S9和S9 +是韩国巨头第一季度推出的新旗舰产品。尽管季度末新旗舰品出货,但新设备的初步销售仍然保持最低水平,因为大部分积极影响预计将于2018年第二季度抵达。尽管推出时间较晚,但高价位设备将显著提高三星的季度平均销售价格。除新旗舰之外,A系列和J系列继续推动发达市场和新兴市场的大部分关键交易量。 苹果公司第一季度的iPhone手机出货量为5220万部,较去年同期的5,080万部增长2.8%。尽管本季度传言iPhone X表现不佳,但苹果表示,iPhone X在3月份的季度中每周都是最受欢迎的机型。更昂贵的iPhone X的成功,加上iPhone 8和8 Plus的健康销售,帮助将平均销售价格上涨11.1%至728美元,高于去年的655美元。有传闻称,今年9月份将推出三款无边框新iPhone,预计将带来新功能,例如更大型的AMOLED显示器机型,更实惠的中端机型以及全面屏性能和成像功能。 华为市场份额攀升至11.8%的新高,尽管仍然处于第三位。华为在保持强劲的国内市场地位和在国际市场上缓慢提升其品牌形象之间保持了平衡,以分红为代价超过全球平均增长率的情况下,它的利润将达到13.8%。虽然其高端智能手机在中国很受欢迎,但其大部分出货量都是更便宜的智能手机类别,并且在低端和中端市场也推出了一些新机型。在中国以外,华为在西欧地区的市场份额不断扩大,如西班牙,德国和意大利尤为强劲。在这些市场中,Lite版本继续成为公司最畅销的设备,但与前一代P9和Mate 9相比,P10和Mate 10系列的地位要好得多。中端和超高端设备的份额得到改善大大超过一年前。华为有机会在智能手机领域的高端市场展开竞争,并有机会在欧洲扩大份额。华为还在东南亚的几个市场重新推出了其荣耀品牌,但高端的P系列和Mate系列不太受欢迎。 小米的强劲表现无疑是由于其在中国以外的强劲增长,2018年第一季度的出货量来自国内的不到一半,这是中国企业很少达到的转型。小米继续在印度和东南亚进行零售扩张;然而在线渠道仍然是其第二大市场印度的主要贡献者。其低端红米 5A在印度的销量几乎达到了其五分之二。在其对“印度制造”活动的承诺中,小米最近也宣布印度的PCB组装,成为继三星之后的第二家供应商。 由于中国经济放缓,OPPO的海外业绩同比下降7.5%,而海外的份额和出货量在第一季度有所增长,因此OPPO处于第五的位置。 OPPO还削减了一些零售合作伙伴关系,专注于那些对销售贡献更大的零售合作伙伴。为了回应小米在印度市场的强劲增长,OPPO也将一些过去专注于线下渠道的关注点转移到在线渠道。

市调机构Strategy Analytics发布报告预测三星今年的智能手机出货量将跌穿3亿部至2.985亿,是近几年来的新低,笔者认为这是因为中国手机在全球的猛烈进攻所致。

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中国手机出海不是国内手机市场销量见顶的被动选择,而是其全球化布局的主动出击。中国手机市场销量2017年才开始下滑,但10多年前中国手机厂商就开始探索出海路径,谋求全球化布局。

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三星在印度市场取得反弹

2004年,TCL与法国电信运营商阿尔卡特成立合资公司T&A,开启了其全球化之旅;2009年,OPPO以泰国市场为桥头堡,进入东南亚市场;2013年,看准国际手机市场“洗牌”的机会,中兴、华为、酷派、联想等纷纷将目标对准欧美市场;2014年,小米进军印度市场点燃了中国手机品牌在南亚市场的“中场战事”;2018年开始,已经占领印度和东南亚市场“半壁江山”中国手机厂商进入了欧美手机市场的攻坚战。

中国手机全球出击

市调机构Strategy Analytics给出的今年二季度数据显示,三星二季度在印度智能手机市场取得了出货量同比增长15%的好成绩,增速在前五大手机品牌当中位居第二名,仅落后于新晋品牌realme。

时移世易。中国手机出海十几年间,印度、东南亚、拉丁美洲等新兴市场日渐饱和,非洲等初级市场尚待开发,欧美手机市场早已“四郊多垒”。

中国手机品牌在国内市场的份额已近九成,在国内市场夯实了基础之后,近几年它们正纷纷出海,仅仅海外市场,并充分发挥各自的优势抢食三星的市场份额。

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据Counterpoint数据显示,2019年第二季度,华为全球智能手机出货量市占率16%,小米9%,OPPO9%,vivo8%,联想3%。此外,中兴、酷派、TCL、一加等手机也在海外全球手机市场占有一席之地。

华为是最先在海外市场取得成功的中国手机品牌,其在国内市场取得优势后迅速出击海外市场。在早期华为更关注利润较高的欧洲市场,由于它在欧洲通信设备市场占据优势,与运营商建立了良好的关系,其在欧洲市场发展顺利,甚至在部分国家如西班牙、芬兰等地已取得智能手机市场份额前两名。目前华为也开始进军此前被它忽视的新兴市场,并在今年首次跻身印度智能手机市场份额前五名、在俄罗斯智能手机市场已位居第一名。

今年二季度印度智能手机出货量的同比增速高于3%,三星的出货量增速大幅超过印度整体市场的表现,有力提升了它在印度智能手机市场的份额,数据显示它从去年的23.2%提升至26.3%,市场份额与第一名的小米的差距缩短,同期小米的市场份额为28.7%,两家手机企业的市场份额缩窄到2.4个百分点。

印度市场:小米打败三星后迎来新对手

国产四强中的小米、OPPO、vivo则因专利实力不足,选择进军新兴市场。小米当下在海外市场做得最为成功的无疑是印度市场,其在印度智能手机市场正与三星争夺第一名;OPPO则率先进入东南亚市场并位居该市场第二名;vivo已在印度智能手机市场夺得份额第三名。目前小米和OPPO都开始进军欧洲市场,小米在欧洲市场更已夺得市场份额第四名。

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自2014年小米、OPPO、vivo、一加等手机厂商进入印度市场以来,中国手机厂商已经在印度市场深耕了5年多。经过5年的较量,中国手机品牌已经在印度市场占了“半壁市场”。

除此之外,中兴、联想等在美国市场也获得了可观的市场份额,中兴更一度跻身美国智能手机市场份额第四名,只不过因近期众所周知的原因中兴可能在美国智能手机市场要受到一些挫折。在非洲市场,中国手机品牌传音则成为王者,占据第一位的市场份额。

三星在印度智能手机市场取得反弹,与它学习中国手机企业的营销方式有关。中国手机企业在印度市场的领头羊是小米,小米这几年能在印度智能手机市场不断跃进并取得第一名,与它在印度线上手机市场取得竞争优势有关。三星在去年开始学习小米在印度线上手机市场加大拓展力度,推出高性价比的M系列手机,与中国手机竞争。

据Counterpoint数据显示,2019年第2季度,小米以28%的市占率牢牢掌控着印度手机中低端市场;OPPO和vivo分别以8%和12%的市占率在印度手机中高端市场站稳了脚跟。One Plus虽然没有进入印度手机市场前五的行列,却占领了印度高端手机市场1/3的份额。据counterpoint数据显示,2019年第二季度,一加手机在印度高端手机市场占比30%,其次为三星和苹果。

中国手机品牌在全球市场四处出击,正在快速提升它们在全球的市场份额,IDC发布的数据显示今年二季度全球前五大手机品牌当中有三家是中国手机品牌,分别是华为、小米、OPPO,位居第二、第四、第五名,其中华为、小米同比增速分别高达40.9%、48.8%,OPPO的增速也有5.1%,它们合计的市场份额已达到33.7%,超过了三星和苹果之和。

在印度线下市场,三星则以A系列和J系列猛攻中低端手机市场,其价格对标中国手机,凭借多年来在印度市场建立的品牌声誉,它在印度线下手机市场也逐渐见到起色。凭借在印度线上和线下手机市场同时发力,三星终于在今年二季度取得了出货量的大幅上升,最终取得了出货量、市场份额同时上涨的成绩。

纵观2016年Q1到2019年Q2印度各大智能手机的市占率发现,从2017年第三季度开始,印度智能手机竞争格局彻底扭转,主要玩家由之前的Mircomax等印度本土厂商和三星,变成了小米、OPPO、vivo等中国手机厂商。

三星手机出货量出现较快下滑

印度市场对于三星来说极为重要,它在中国这个全球最大的智能手机市场已溃败,目前在中国智能手机市场占有的市场份额仅有1%多点的市场份额。印度作为全球第二大智能手机市场,又是中国手机出海的桥头堡,对于三星来说不容有失,这是三星在印度市场不得不死守的原因,从今年二季度的数据来看,三星的经营策略调整似乎已见到成效。

2017年第四季度,一直在印度市场傲视群雄的三星手机被小米抢走了老大的位置。这一季度,三星智能手机市占率为23%,而小米手机市占率比其高了两个百分点,为25%。自此,小米手机一直稳居印度智能手机市场老大位置。

此前数年,中国手机品牌主要是在国内市场扩张,三星在中国智能手机市场的份额快速从约20%下跌至目前的0.8%,但是凭借在中国以外的市场所占有的优势,其季度出货量还能保持在7700万或以上,第一的位置相当巩固。

中国手机在印度市场现颓势

但小米“老大”的位置坐的并不安稳。2018年上半年,随着Realme手机的“横空出世”,小米闻到了“危险”的气息。

不过随着中国手机品牌在全球的扩张,三星手机的市场地位正进一步受到挑战,IDC发布的今年二季度的数据显示其出货量同比下跌10.4%至7150万部,是近几年的季度新低,这凸显出中国手机品牌在全球的扩张开始给它造成负面影响。

中国手机企业已形成了华米欧维四大国产品牌,目前它们均已进入了印度市场。小米在2014年率先进入印度市场,并在当年取得了印度智能手机市场份额第五名,不过2016年遭遇了低潮,2017年强势反弹并在2017年三季度夺得印度智能手机市场份额第一名,随后将这一名次保持至今。

2018年,OPPO宣布面向印度市场推出子品牌Realme。14天后,Realme 1在亚马逊印度上独家销售,价格在8990卢比至13990卢比之间,主要针对印度中低端手机消费市场。

在三星手机的出货量出现下滑的同时,苹果在今年二季度的出货量却保持了平稳,IDC的数据显示iPhone的出货量同比微增0.7%。这是因为中国手机品牌均采用安卓系统,而三星手机所采用的操作系统同样为安卓系统,都归于安卓阵营,这导致中国手机品牌的成长首先威胁的就是同为安卓阵营的三星。

市调机构Strategy Analytics公布的数据显示,今年二季度小米在印度市场的手机出货量依然取得了上升,同比增长3%,增速稍微低于印度市场的整体增速,这导致它在印度智能手机市场的份额从去年同期的28.8%轻微下滑至28.7%,在国产手机四强当中已属优秀,不过增速却较三星低不少。

两个月后的,曾负责OPPO全球海外市场的李炳忠在微博发表了一条状态:“再次出发,Realme ????”。这意味着realme将脱离OPPO独立运营,李炳忠担任CEO。

三星手机的出货量下滑也与它对中低端市场关注度不足有关,在2013年其在手机市场的份额达到超过三成的巅峰之后,它开始将关注点放在利润方面,主要发展高端手机,大幅缩减中低端手机机型,目前其在中国电商旗舰店仅有两款中端机型在售,没有低端机型,而中国手机普遍在中低端市场占据优势,这是导致其市场份额不断滑落的原因。

vivo、OPPO在印度市场的手机出货量均出现了下滑,下滑幅度分别为9.3%、21.6%,由于印度智能手机出货量在增长导致OV在印度市场的份额下滑幅度更大;市调机构Strategy Analytics没有给出华为的数据,不过另一家市调机构counterpoint给出的信息指这个季度华为在印度市场的手机出货量出现了下滑,华为去年一季度曾跻身印度智能手机市场前五名,目前它已跌出前五名。

李炳忠微博截图

三星似乎已认识到这种错误,近期其宣布将更多创新科技引入中端机型,希望在中端市场与中国手机进行竞争;在印度市场三星则已开始关注低端手机市场,今年发布了多款千元人民币的低端手机Galaxy J系列,并依靠这些低端机型在今年二季度重夺了印度智能手机市场份额第一名。

当然OPPO在印度市场还有一个子品牌realme,Strategy Analytics指realme的出货量为280万,占有的市场份额为7.9%,如果将realme并入OPPO来计算,其实OPPO在印度市场的手机出货量其实是在增长,而市场份额合计则高达16%,可多得第三名。OPPO在印度市场的手机出货量出现较大幅度的下滑,估计与它削减了部分中低端手机有关,而让realme承担起进攻印度中低端手机市场的重任。

自成立以来,realme就以“copy Redmi”的态势侵袭印度手机中低端市场。无论是品牌发音,还是定价和营销手段,印度手机用户都能在 realme的身上看到红米的影子。

不过就目前来说,显然三星的反击力度还不够强、动作也不够快,这应该是导致市调机构Strategy Analytics预估它今年的智能手机出货量跌穿3亿部的原因,面对这种局面,它要想迅速挽救市场份额,需要以更迅速的变革应对中国手机品牌的挑战,以避免出货量出现更大幅度的下滑。返回搜狐,查看更多

中国手机企业在印度市场出现颓势,显示出它们此前过于依赖中低端手机的弊端(在高端手机市场占有一席之地的华为对印度市场重视不足,小米、vivo、OPPO主要在印度中低端市场发力),这影响了印度消费者对中国手机品牌的认知,而三星在印度市场在同时发力高中低端市场获得更多消费者的认可,应该三星在强势进攻中低端手机市场后给中国手机企业造成了一定的打击,面对着三星的强势反弹,中国手机企业也是时候调整它们在印度市场的经营策略了。

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2018年Q2,刚刚成立几个月的 Realme就以1%的市占率进入印度智能手机市场前5的位置。此后,Realme以直线攀升的态势,在印度手机市场“攻池略地”。2018年Q4,Realme在印度智能手机市场的市占率就攀升为8%。仅从市占率上看,Realme正在快速的侵蚀印度中低端手机市场份额。

“性价比及中低端市场是小米手机在印度市场的壁垒,虽然Realme已经独立运营,但其无疑是OPPO在印度市场追击小米的利器”,有手机行业分析师对《深网》表示。

小米、OPPO、vivo、一加等手机厂商都于2014年前后进入印度手机市场。2015年到2017年上半年,小米、OPPO、vivo在印度的市占率差距并不明显,一直保持在5%上下。2017年第3季度开始,两者在印度市场的市占率逐步拉开差距,这一季度,OPPO和小米市占率相差14%,到2018年Q1,这一差距扩大到25%。

小米和OPPO在印度的市占率之所以会在2017年下半年拉开差距,与两者在印度手机市场的打法有关:小米初期主攻性价比和线上渠道,OPPO重推广告宣传和线下渠道。

小米刚刚进入印度市场时,就与印度最大的电商平台Flip-kart合作,通过限时抢购,迅速在印度手机市场站稳脚跟。2015年初,小米开始发力线下销售,与印度电信运营商Bharti Airtel及连锁商店Mobile Store合作,在线下销售小米手机。

为了打破国外成品手机高达29.441%的关税限制,2015年8月,小米与富士康合作在印度建立手机生产线,开启印度本土生产。2017年,小米又在印度设立第二家手机工厂和首家移动电源工厂。截至2018年中,小米在印度销售的95%以上的手机都是印度本土生产。本地化生产有效降低了小米手机制造成本,小米在印度市场的市占率直线攀升。

而OPPO则将其在国内的“打法”复制到印度市场,即通过广告营销和线下渠道直达用户。有接近OPPO的业内人士向《深网》透露,为了能在印度拓展市场,OPPO以高分成为诱惑将国内一些渠道商带到了印度市场, OPPO线下经销商所获的分成曾高达23%左右。

发力线下渠道确实推动了OPPO在印度市场的销售。有数据透露,2016年以来OPPO每个月销量可以达到60-70万台。2016年第4季度,小米和OPPO在印度市场的市占率相差无几,小米为9%,OPPO为8%。

为了扩大其在印度市场的份额,OPPO也开始考虑本土化生产。2016年底,OPPO在距离印度首都新德里几十公里的新兴经济开发园区Greater Noida拿下近1000亩工业用地,计划投资2.16亿美元,建设工业园。一年后这一计划被印度政府获准。

然而,OPPO进入印度市场的策略就决定了其2017年Q2之前的市占率是以牺牲公司的利润为代价。由于要给经销商高额的分成,又要在当地投放巨额广告,OPPO在印度的利润并不高。为此,OPPO于2017年下半年开始缩减对线下渠道商的利润分成,据印度媒体《经济时报》报道,“缩减额度达到了40%”。受此影响,OPPO在2017年第四季度市占率下滑为6%,而小米同季度的市占率已经超过三星,为25%。

2018年,OPPO开始了战略调整,一是将重点放到了中高端市场,以加速盈利进程;二是针对印度市场推出子品牌Realme。2019年第二季度,Realme和OPPO在印度市场的市占率分别为9%和8%,两者总市占率共为17%。

虽然中国手机厂商已经瓜分了印度大半市场,但市场份额远未定局。除中国手机厂商自身在印度市场的暗战外,随着三星电子在印度诺伊达建成全球最大的手机工厂,三星手机有可能成为印度手机市场的另一变量,较量还在继续。

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2019年,三星电子关闭了其在中国的最后一家智能手机工厂广州惠州三星电子厂,这意味着三星手机制造业在中国的终结。撤离中国的三星电子早已将目标对准了位于东南亚地区的越南。有数据统计,三星对越南的投资额已由2008年的6.3亿美元,增长至2018年的173亿美元,成为越南最大投资商。

越南是东南亚地区11个国家之一。除越南外,东南亚还囊括了老挝、柬埔寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾、东帝汶等国家。

据艾媒咨询数据显示,除新加坡、马来西亚以外,其他主要东南亚国家智能手机及网络的渗透率均不到50%。2018年新加坡智能手机及网络渗透率76%,马来西亚58%,泰国44%,越南38%,印度尼西亚27%。东南亚手机市场还有很大一块份额等待开发。

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