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抖音发布城市形象黄皮书:地拉那斯特Russ堡拉合

原标题:抖音等短视频的兴起,让市民成为城市形象宣传主力军

IT之家9月11日消息 根据抖音官方微博的消息,抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室发布了《短视频与城市形象研究白皮书》。白皮书基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关视频,重庆、西安和成都成为最火城市,Top10半数为新一线城市。

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记者 | 马越

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数据显示,在城市形象短视频播放量TOP榜中,前三名都是西部中心城市,其中重庆为113.6亿次,西安为89.1亿次,成都为88.8亿次。在城市形象短视频播放量前十五个城市中,有九个为新一线城市,分别是重庆、西安、成都、天津、武汉、杭州、长沙、南京和郑州。

10月31日,记者从恩施州获悉,近日,由字节跳动头条指数团队联合清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室共同研究完成的《短视频与城市形象研究白皮书》正式出炉。网红恩施成为该书中短视频传播城市形象具体收益提现中打响新开发旅游城市知名度的成功案例之一。

编辑 | 牙韩翔

题图来源:视觉中国

在短视频传播城市形象的具体收益提现中。白皮书以恩施为例,列举了恩施利用抖音短视频,打响了新开发旅游城市的知名度。白表皮书称,恩施正成为新网红。恩施州旅游委副主任胡福先介绍,恩施旅游市场热得发烫,游客井喷,资本抢滩,呈现出高歌猛进的态势。

“苏大强,我来苏州了,你在吗?”

钛媒体注:自改革开放以来,出于招商引资与吸引游客的需求,全国各地开始密集进行城市品牌塑造与城市形象传播。而现今,如何让自己所在的城市在抖音上像西安一样成为爆款城市,是许多城市管理者思索的问题。

截至至9月,恩施州累计接待游客和旅游综合收入均超过2017年全年指标数,其中接待游客5438.66万人次,同比增长29.69%;实现旅游综合收入387.28亿元,同比增长29.81%。恩施州利川市的城市形象推广中心围绕“统筹线上,正面推介、做好当前、协调线下、负面处置、谋划长远”的总体要求,策划推出了系列活动,进一步扩大利川在全国的在知名度。其中短视频是策划活动中最重要的内容。着力短视频的城市形象推广效果显著,今年夏天到利川旅游人数明显增加,各大景区爆满,酒店入住率上升,呈现供不应求的现象。

拥有2500多年历史的文化名城苏州没能想到,最近会因为一部热播剧《都挺好》而成为时髦的“网红”——五一小长假期间,每天都有数千人蜂拥来到剧中的“苏家老宅”同德里7号和“食荤者”原型翰尔园餐厅打卡。

9月11日,抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》(以下简称“白皮书”)。白皮书基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关视频,通过分析播放量、打卡热力、观看行为等数据,解读平台上热门城市的形象建设。

自今年3月以来,恩施年轻一族开始在抖音上拍摄恩施大量的短视频内容,恩施得天独厚的地理山水环境,土家美食,土家文化等内容疯狂的得到广大抖音粉丝点赞,其中,建始县石门河地心谷,鹤峰县坪山躲避峡,宣恩县狮子关,建始县飞拉达等成为恩施州短视频宣传的热门景区。

好奇拍照的游客,边解说边直播的网红们挤满了原本静谧的小巷,“住在这的是一对老夫妻,身体不太好,”同德里的街坊们说,“一直到晚上9点还有人来敲门,问苏大强在家吗。”

抖音数据显示,西部三城重庆、西安和成都,是目前抖音上最火的城市。它们在抖音上的火爆程度,已经超过了北上广深。这三座城市,也正是国内新一线城市的代表。其中,重庆是最受欢迎的“抖音之城”,其相关视频总播放量破百亿。

湖北恩施高达4.6亿次传播 石门河活动破千万人点播

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传播主体方面,抖音数据显示,市民成为城市形象传播主力军,呈现“政府搭台,民众唱戏”的新格局。播放量最高的前100位城市形象视频创作者,个人账号占比超过八成。

2018年国庆期间,恩施州旅游委副主任胡福先带领网红达人走访各大景区,胡主任还下载“抖音APP”和外地游客一起拍抖音,由此,恩施旅游已经诞生多位短视频“网红达人”

苏州同德里 图片来源:视觉中国

在这份长达52页的白皮书中,经过拆解、梳理和分析,钛媒体挖掘出了一些精彩的发现和观点。

短视频阶段,城市形象传播如何进行?胡主任认为,一是政府要做好顶层设计。在移动端短视频阶段,政府是旅游城市形象的定义着、热点的制造者与推动者;民众参与旅游城市形象相关的内容创作,是旅游城市形象的具体阐述者。政府应在深入调研旅游城市形象现状、预测城市未来发展趋势时,要比以往更加留意城市的视觉符号,对相关视觉符号从城市文化价值和在短视频平台上的传播度两个维度进行评估,为旅游城市形象的精确定位打好充分的基础。从方方面面为旅游城市形象在短视频平台上的传播提供素材,创设良机,制造热点。其具体分为:明确城市定位,强化城市特性,集中优势资源,重视城市管理,规划传播策略。

旅游热度位居全国前三,四天假期接待游客453万人次,同比增长11%——虽说苏州历来是国内着名的旅游城市,但短期内迅速崛起的流量和话题,背后离不开的,是社交网络带动的跟风热潮。

城市形象传播话语权由官方过渡至民间

在移动端短视频阶段,内容的创作和发布者众多,短视频数量呈现指数增长,只有优质内容才能从众多内容中脱颖而出。从营运层面看,短视频的创作门槛与运营成本比图文高。因此政府的顶层设计也应包括对视频拍摄优势资源的整体统筹,避免造成资源浪费和热点流失。

因为社交网络而被打上网红标签的,不止苏州一座城市。

随着主要的传播媒介由电视报刊扩充至网站和移动端信息聚合平台,城市形象的传播也由前移动互联网阶段,历经移动端图文阶段,发展至目前的移动端短视频阶段。

根据抖音、头条指数、以及清华大学城市品牌研究室联合发布的一份《2018年短视频与城市形象研究白皮书》,抖音上城市形象相关短视频播放量排名中,重庆以113.6亿次排名第一,西安、成都紧随其后。

在前移动互联网阶段,城市形象由政府为主体进行传播。政府是城市形象的规划者,官方媒体是城市形象传播的执行者。公众通过媒体报道、电视广告等途径了解城市形象。在这一时期,城市在主流媒体上的曝光度是城市形象传播的核心指标。

从2017年开始,重庆、西安、成都、厦门、苏州、杭州等一批二线城市,开始以不同方式在网络上走红。其实制造“网红城市”,也是城市营销的一部分。“城市营销”的概念,最早来自于“国家营销”理论。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。

比较经典的案例是,张艺谋掌镜为成都拍摄的城市旅游广告《成都——一座来了就不想走的城市》走温情市井路线,创设出“休闲之都“的城市形象,让成都受益至今。

城市大力宣传自己,用品牌化的方式展现城市的价值和魅力,从更为实际的角度来说,无非是提升招商引资的竞争力,以及带动旅游和经济发展。

当互联网普及到移动图文阶段,官方、民间话语权开始分野,城市形象认知降维极化。这段时期,除了传统媒体之外,受众主要通过主动地关注与订阅账号或定向搜索信息。一批专注城市美食、旅游、文化的公众号也应运而生。美誉度成为这一阶段城市形象传播中的重要衡量指标。

而近两年兴起的一波城市的营销热潮,其实还与全国范围内城市的“抢人大战”密切相关——以二线为主的各大城市,从2017年起陆续推行了人才引进政策,其中,包括郑州、西安、合肥、珠海、长沙、南昌、福州、成都、武汉、天津、南京、沈阳、厦门、石家庄在内的20多个城市力度最大。

这一时期,专注城市美食、旅游、文化的本地账号大多只被本地人关注,很难产生全国性的影响力; 城市形象负面事件则在愤怒情绪的加持下,冲破官方民间话语间的壁垒,实现偶发的跨渠道全网传播。

城市营销,可以说是一场城市间的吸引力大战。

随着4G与Wifi信号的覆盖范围扩大,趋于碎片化的短视频成为这一阶段贴合用户使用习惯的传播体裁。城市形象的特性与个性逐渐形成,辨识度成为城市形象的补充指标。伴着《西安人的歌》,西安摔碗酒在抖音上爆红;穿楼而过的重庆李子坝轻轨站成为新晋热门打卡地点,重庆政府为此特意加建观台,方便用户拍摄打卡。

城市变成网红:从民间诞生的爆款

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镜头对准餐桌上悬着的数支毛笔,有人拿起一支毛笔在空中比划起来,最后放入口中,笔尖是面粉炸酥制成,是西安的一种特色小吃“毛笔酥”。配上“动次打次”的背景音乐,一条短短十几秒的视频在抖音上获得了百万次的播放量。

城市形象传播各阶段的特点总结,来源:《短视频与城市形象研究白皮书》

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白皮书对抖音城市形象视频的创作者进行类别统计,发现播放量TOP100的视频中超80%由个人用户创作,普通人成为抖音平台上城市形象视频的创作主力。

西安毛笔酥 图片来源:视觉中国

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