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IPO揭开B站底牌:游戏年收入20亿 八成用户小于

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美国东部时间3月2日,哔哩哔哩向美国证券交易委员会公开提交了上市申请,计划在纽约证券交易所挂牌交易,融资金额4亿美元,股票交易代码为“BILI”。承销商为摩根史丹利、美银美林和摩根大通。暂未透露发行价区间以及股票发行数量。

网易漫画于近日公布了停服公告,称将于2019年12月31日12点后永久停止服务。公告表示,目前网易漫画的作品,大部分已经转移到了哔哩哔哩漫画进行更新,欢迎读者去哔哩哔哩漫画APP进行阅读。

爱奇艺之后,近日B站也向美国证监会(SEC)提交了上市申请,中国视频网站在2018年掀起赴美上市潮。

哔哩哔哩原是某站粉丝徐逸建的备胎网站。它的名字来源于动漫《某科学的超电磁炮》,男主角上条当麻称呼女主角御坂美琴为bilibili。谁也没想到,这个脱胎于A站,名字略带中二的二次元视频网站,经过八年抗战,稳扎稳打,终于迎来了它的高光时刻:以高达30亿美元估值启动IPO。但作为一家一直不放贴片广告的视频网站,B站也逃不开视频网站行业的普遍亏损,B站主打年轻态二次元亚文化也在美国没有对标的公司,B站该如何向华尔街讲述自己的故事?

哔哩哔哩漫画APP由B站在2018年11月上线。从2019年第一季度开始,B站把哔哩哔哩漫画和猫耳(弹幕音图APP)的移动MAU计入其财报MAU统计。

3月2日,SEC网站显示,哔哩哔哩弹幕网(俗称B站)提交了招股书文件(F1),计划融资4亿美元,在纽约证券交易所上市,股票代码为BILI。主承销商为摩根士丹利、美银美林和摩根大通。

营收:2017年净亏损1.01亿,超八成为游戏收入

从今年三季度财报看,哔哩哔哩漫画和猫耳合计为B站贡献了610万的MAU。相信此次对网易漫画的收购彻底完成后,哔哩哔哩漫画对B站用户增长的贡献将会进一步提高。              

2017年,B站的营业收入达到24.68亿元,净亏损为1.8亿元。

目前视频网站的盈利模式大致可以概括为:广告、电子商务和付费会员。而B站走的商业模式和这三种都不同。B站最开始是免费视频网站起家,承诺永不增加贴片广告。

B站惨遭搜狐偷袭

根据招股书,B站在2017年的月活跃用户数据达到近7180万,2017年,每位活跃用户在B站移动端上的平均每日使用时长为76.3分钟。

和此前外界猜测的B站已经实现盈利不同,招股书显示的B站还是处于亏损状态。2017年总收入为24.68亿元人民币,基于非美国通用会计准则的年净亏损为1.01亿元人民币。而且比较尴尬的是,B站的最主要业务视频服务还是不赚钱的。虽然2017年推出了大会员业务,但大会员并未成为B站的主要收入。B站于2016年10月9日正式上线了“大会员”服务,成为“大会员”可以享受1080P高清画质,付费内容抢先观看等福利。然而付费举动引起了用户的强烈反弹,最终变更为积分兑换和付费购买并行的形式。“大会员”目前还是处于一个培养用户付费习惯的阶段。

对近期公布的三季度业绩,陈睿最满意的就是用户增长表现很出色:“我们不断增长的内容库和有效的用户增长策略将继续得到回报。在第三季度,我们吸引了可观的新流量,比上一季度增加了1,750万个MAU,这是公司历史上净增数最多的。我们的平均DAU也达到了3760万的新高,第三季度同比增长40%。”

截至2017年底,用户群的81.7%属于“Z世代”,即1990至2009年在中国出生的人,这些用户的年龄在9岁至28岁之间。

但近几年,B站进行了一系列谨慎的商业化探索,例如游戏、直播、会员和广告,其中游戏业务的变现让公司收入快速增长,也让同比亏损大幅缩小。Q4净亏5132万元,较上年同期近4亿的亏损,减少了87%。

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然而与爱奇艺、优酷和腾讯视频的故事不同,B站与其说是一家视频网站,还可以理解成为一家游戏公司,或者是年轻人的社区。

招股书显示,B站公司收入实现快速增长,2017年同比上年增长372%,2016年同比上年增长299%。对于B站来说,游戏是非常高效的变现方式。游戏收入在2017年占B站总收入的83.4%。这个数字相当惊人,因为相比视频和弹幕,B站的游戏业务对普通用户来说显得相当陌生。值得一提的是,B站游戏很少依赖外部流量,其90%的游戏玩家直接来自B站社区用户。B站的直播业务和广告业务起步较晚,收入分别占比7.1%和6.5%。社区一直坚持的不做贴片广告的原则,也使得广告不太会成为B站的主要收入。这一方面确保了用户的超高粘性和忠诚度,另一方面也迫使B站不断寻求更加健康的商业模式。

这个增速纵向对比B站以前的表现来说,创造了2018Q1以来的最大增幅,确实非常出色。

2017年月活跃用户数达到7175.8万

B站排名前三的成本支出主要是:收入分成成本9.26亿元人民币,带宽服务器成本4.69亿元人民币以及内容和版权成本2.62亿元人民币。内容和版权成本占比并不高,从去年大规模侵权影视长视频下架后,B站除了在动漫领域仍坚持版权采买,在电影和电视剧领域几乎放弃了和优爱腾的烧钱版权大战,而是与腾讯合作,开通了部分影视作品片库。从烧钱战场撤退后,B站走出了和优爱腾不同的PUGC道路。这个战略让B站更像社区化弹幕版的Youtube,而不是Netflix或Hulu。

而且伴随着活跃用户数量的增长,B站付费用户数量的增长也非常明显。三季度B站平均每月付费用户(MPU)数量达到790万,同比增长124%。

保利彩票app,中国网络视听节目服务协会在2017年发布的2017中国网络视听研究报告显示腾讯视频、爱奇艺和优酷土豆处于第一梯队,哔哩哔哩、芒果TV、乐视视频、搜狐视频等视频网站整体用户规模处于第二梯队。

股权结构:管理团队投票权超过80%,腾讯仅占5%

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以二次元文化起家的B站这3年的发展“异军突起”,月活跃用户数(MAU)两年翻番。

和刚刚递交招股书的爱奇艺不同,B站背后的靠山腾讯仅占5%的股权,而创始团队占了超过80%,这与其他背靠大树的视频网站都不同。在经过多轮融资后,B站仍然保持管理团队的独立决策权。招股书显示,在股权结构上,董事长兼CEO陈睿持股21.5%,为第一大股东;创始人兼总裁徐逸占股13.1%;副董事长兼COO李旎占股3.7%;在主要机构投资者中,华人文化持股12.8%,位列第一,正心谷创新资本、君联资本分列二至五位。根据招股书披露内容推算,管理团队投票权超过80%。这使得B站成为视频行业中少有的由管理团队控制的公司。

但是纵向对比整个综合视频行业,单以9月份的移动APP月活用户数量来看,B站的MAU增速远不及搜狐视频。

B站用户数。

B站CEO陈睿,原是猎豹移动创始人,凭着对宅男二次元的热爱,他在猎豹移动IPO后退出,担任了B站的董事长兼CEO。B站在几轮融资中,他始终保持对公司的把握,B站也得以走上正轨,甚至在流量上成为第一大视频网站。如今B站在Alexa上排名第40,超过了爱奇艺。有趣的是,陈睿也是王小川成都七中的同班同学,也都是在高中时期对互联网产生浓厚兴趣,同一个班培养出两个接连赴美IPO的大佬,也是厉害了。

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2016年3月底,B站的MAU为2805.6万,至2016年底达到4937.7万,到2017年底攀升至7175.8万,用户基数的上升也带来了付费用户群体的扩大。

定位:Z时代的PUGV社区

这是非常不好的苗头。

2016年底,B站平均每月付费用户数达到66.71万,截至2017年底,每月付费用户数达到106.6万。

值得一提的是,B站在招股书中的定位并非视频网站,B站现在多元化的内容也绝非二次元那么简单,它主打的定位,是“Z世代的PUGC社区”。“Z世代”说的是年轻用户;PUGC,讲的是专业化的用户自产内容;社区,则是弹幕带来的普通视频网站不具备的特殊交互氛围。据招股书显示,B站2017年第四季度的月度活跃用户为7180万,是2016年第一季度的2.5倍。B站用户中有81.7%出生于1990-2009年之间,在招股书中被称为中国的“Generation Z”。

目前主流的几大综合视频平台中,哔哩哔哩是比较特别的一个。

2017年营收达到24.68亿元,净亏损缩窄

Z世代是独特的一代人,受益于经济快速发展,物质条件和受教育程度普遍良好,同时是出生于互联网大潮中的“网络原住民”,有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识。预计到2020年,中国在线娱乐市场62%的消费都将由90-00后贡献。这一力量也将深刻影响世界娱乐市场版图。

从爱奇艺到小米视频,他们的内容主要来自平台自制和从专业机构购买,更像是在走中国特色的Netflix路线,包括以用户原创内容(UGC)起家的优酷也走上了这条路。

B站的营业收入也在这几年指数型上升。从2015年的1.3亿元,增加至2016年的5.23亿元,并于2017年猛增至24.68亿元。

除了B站大量90后00后用户的消费能力被大大看好外,基于“UP主”创作的PUGV内容生态更是B站的安身立命之本,也是B站与所有视频网站不同的地方。B站以ACG相关视频内容起步,现阶段已经发展为包含视频、游戏、直播、社区等服务的综合性内容平台。B站的视频内容并不以传统的影视综艺为主,而是以PUGV(Professional User Generated Video)为核心,即用户自制的、经过专业策划和制作的高质量视频。

但是哔哩哔哩不同,主流综合视频平台中,目前只有B站的内容以UGC为主。2018年全年,专业用户生成视频(PUG视频)观看次数约占其视频观看总次数的89%。

净亏损在这三年分别为3.7亿元、9.1亿元和1.8亿元,在2017年显著缩窄。

在B站,富有创意的创作者、庞大忠诚的用户群和优质内容构成了三位一体的良性循环。其中,内容创作者被用户昵称为“UP主”。这类似于Youtube上的频道,但UP主更人格化,弹幕也使得UP主和用户的互动更亲密。视频结束后用户的投币和充电更是可以给UP主带来广告推广之外的直接奖励。招股书显示,由UP主创作的高质量视频是B站内容的重中之重,占平台整体视频播放量的85.5%。2017年活跃UP主的数量比2016年增长104%。

搜狐正在试图打破这种现状,2019年搜狐不断推动自制出品长视频和自媒体短视频的“双引擎战略”取得进展。8月,搜狐视频客户端完成了全新升级与改版,新增“关注流” 与Vlog功能,进一步突出与强化个人与社交属性。

B站营业收入和净亏损。

这种源源不断的内容生态是B站能够保持内容创新的核心要素,也是一直吸引年轻用户的重要原因。2017年末,B站还推出了UP主原创内容激励计划,提高UP主的积极性和内容质量,让网站生态更加良性发展。

搜狐搞“双引擎”的动机可能来自于两方面:

B站的成本主要包括服务器和带宽成本,以及与游戏开发商、主播及内容创作者的收入分成,内容成本及员工成本。营收成本由2016年的7.728亿元增加了148%至2017年的19.19亿元。

高粘性的社区文化是B站最引以为豪的部分。B站打造了中国互联网中少见的高粘性用户社区。招股书数据显示,截至2017年第四季度,哔哩哔哩的月度活跃用户为7180万,是2016年第一季度的2.5倍B站用户的日均使用时长达76.3分钟。B站在不断扩大用户数量的过程中,保持了其社区的独特氛围。

其一,是继续与“优爱腾”直接竞争,烧钱原创综艺影视内容压力太大,于是主动避免直接碰撞,寻找错位赛道。

游戏业务成为B站的现金牛

弹幕的沉浸式体验以及社区准入制度,是B站做到这一点的两个重要原因。

其二,伴随短视频的日益火爆,很多自媒体开始做短视频内容;而在短视频竞争日益激烈的情况下,越来越多的短视频创作者,也开始倾向于使用团队模式进行集体创作。这种内容通常情况下要比普通用户自制内容质量更高,但是目前并没有诞生主要承载此类内容的有影响力差异化平台。搜狐做这个,也算是填补市场空白。

需要指出的是,B站的大部分营收都来自于游戏业务。由于B站的用户群体颇有特点,一些二次元或是针对年轻人的游戏,目标用户与B站的用户高度吻合,所以B站从2015年开始试水游戏发行业务并进行游戏联运。在招股书中,B站称在2016年9月于中国独家推出了游戏Fate/Grand Order,并取得了成功,使得从2016年第四季度开始,营业收入出现了显著的增长。

B站在中国引领了“弹幕”这种极具交互性的社交潮流。用户能通过弹幕与内容进行互动,营造出一种不同于其他产品的愉悦观看体验。

但是搜狐搞这个,从长远来看,对哔哩哔哩可能会造成很大的负面影响。B站目前有很多的内容同样来自于自媒体创作者,也有一批非Z世代(出生于1990-2009年之间的用户群体,在招股书中被B站称为中国的“Generation Z”)用户群体。

根据招股书,游戏收入在2015年、2016年和2017年分别为8610万元、3.4亿元和20.58亿元,占总营收的比例分别为65.7%、65.4%和83.4%,

同时,B站是中国互联网行业中唯一一个严格执行社区准入制的大型平台。这不仅维护了B站的社区氛围,也提升了用户对B站社区文化的认同感。截至2017年底,共有3160万用户通过了B站独创的一百题社区转正考试,成为“正式会员”。B站正式会员的第十二个月的留存率超过79%。

作为老牌的媒体巨头,搜狐在自媒体创作者及非Z世代用户群体中的影响力、号召力明显要比B站要高。一旦搜狐的创作者激励政策和用户体验超过了B站,这些创作者和用户很有可能会集体叛变。

2015年和2017年B站收入分类。

经过八年奋斗的B站,如今坐拥近亿高粘性用户和巨大流量,却不做贴片广告,也没有烧钱买版权做自制内容,B站的华尔街故事无疑是最独特的。而如何把流量变现,上市后能否保持持续的发展,则需要我们拭目以待。

半路杀出个程咬金,对B站来说,这可真的算是无妄之灾了。

在风险提示中,B站也指出:“我们从手机游戏中获得绝大部分收入,如果我们未能推出新游戏或是维系现有游戏升级以发展和巩固玩家基础,公司的业务及经营业绩奖受到巨大不利影响。”

Z世代依然是B站稳固的基本盘

除了游戏业务,B站的营收组成还包括直播、广告和其他服务(在电商平台上销售周边产品等)。在爱奇艺的招股书中,广告带来的营收是总营收中的大头,而B站这样的二次元网站,广告商业化则是刚刚起步,在2015年、2016年和2017年分别带来了1892.6万元、6072.7万元和1.59亿元。

不过好在Z世代对B站的用户忠诚度依然值得信赖,这是B站稳固的基本盘。

“Z世代”的故事

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