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ChangHong式变革:网络化改善要求及时适当

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近些年,日子还算红火的彩电市场在2014年上半年开始面临严峻挑战,除了受政策红利消失的影响外,互联网企业的加入无疑让这个市场的竞争更加激烈。  作为彩电行业的龙头企业,创维日前一改过往“稳健”的形象,无论是创维集团总裁杨东文在2014财年第一次全国经理大会上讲的提高效率,全面迎接互联网,还是企业高管们一直在谈论的互联网化转型,本质上都体现了创维积极求变的态度。  不过,对于一家拥有诸多传统优势资源的家电企业而言,如何进行改良而非破坏,如何保证变革而非变形,才是当下企业最值得思考的问题。  发现潜力市场  2013年5月31日,节能补贴政策正式退出。缺少了政策的刺激,彩电行业的“负面”表现“立竿见影”。从“国产五强”康佳、TCL多媒体、长虹、创维、海信的财报数据来看,均出现不同程度的下滑。  康佳(000016.SZ)在今年一季度实现营收40亿元,同比下滑了15.74%,净利润为952万元,同比下滑33.14%;TCL多媒体(01070.HK)在今年一季度的营业额为78.89亿港元,同比下滑15.9%,持续经营业务之除税后净利约0.12亿港元,同比下滑93.1%。  而创维数码(00751.HK)在电视机销售方面也有变化,今年3月电视机销售总额同比下滑7%。  不过,在外界对未来彩电行业发展前景表态不甚乐观的情况下,创维彩电事业本部总裁刘棠枝日前表示,这个行业的未来并不那么悲观。“去年上半年,整个国内市场受节能补贴政策退出的影响,造成了一定的市场波动。其实,2013年彩电销量一下子被提到很高,是受政策因素影响,今年只是回归正常而已。但不可否认,这个落差在外界看来会比较大。如果剔除这种政策因素,实际上,今年彩电市场应该属于平稳发展阶段。”  按照刘棠枝的说法,全球彩电市场依然有很大的增长空间,比如在东南亚、非洲、中南美洲区域,那里的国家实际上跟中国80年代彩电的普及水平差不多。  而就中国市场而言,未来10年在彩电硬件方面的更新和保有量需求仍然很大,每年4000多万台销售应该不会减少。因为现在中国还有3.5亿台的CRT电视机(如逐行扫描、100赫兹等电视,是电视的最古老的一类)。如果再加上由每年新增的购房、租房需求而产生彩电购买需求则更多。  在最新的业绩发布会上,创维将2014至2015年度(2014年4月1日至2015年3月31日)彩电事业部的总销量计划定为1200万台,相比去年的1140万台略有上升。其中,创维在中国市场电视销量目标定为900万台,同比增长4.6%。  从中可见,创维对于未来彩电市场前景持乐观态度。  颠覆与变革  近期,彩电市场充斥着“颠覆与变革”的声音,这种声音是由以乐视、小米为代表的互联网企业发出的,并逐渐影响到传统家电企业。  以乐视为例,业内都清楚它卖硬件并不太赚钱,它希望走的是一条“平台+内容+终端+应用”的盈利路线。所以,从盒子开始,到Max70、乐视TV,其产品线不断扩大,同时覆盖的用户范围也越来越广。  不过,在刘棠枝看来,互联网企业对传统彩电企业的冲击是有的,但应该说这种冲击在某种程度上是一件好事。

很长一段时间内,中国品牌网的“中国十大平板电视品牌”榜单变化都不大,前十中有5个中国品牌。而在前5名中,第一是日本的夏普、第二是日本的索尼、第三是韩国的三星、第四是中国的海信、第五是中国的创维。

创维这些传统的中国电视品牌,似乎都不怎么争气,中国电视行业的最大蛋糕,一直都在日韩企业的餐盘里。

现在,伴随小米这类互联网企业在电视行业的强势崛起,中国传统电视企业们,更是被逼进了好像永远也不会结束的凛冽寒冬中,创维之流,在可怕的寒潮中,几乎窒息。

1股市惨败

2019年8月5日,没有惊喜、没有意外,创维集团(00751.HK)股价从开盘的1.99港元(约1.76元人民币)再次下跌至1.96港元(约1.74元人民币),市值仅有59.99亿港元(约53亿人民币)。连续52个周过去,创维集团的股价,再也没有涨到3港元以上。对于上市近20年的创维来说,这种股市低潮,虽然难受,也并不值得大惊小怪。

回顾过往,2000年4月7日,创维在港交所上市,发行股票5亿股,每股发行价2.07港元。悲哀的是,直到2009年,9年时间,创维的股价一直在1-2之间徘徊。但是到2010年3月31日,幸福来得太突然,创维窜上9.99港元的股价巅峰,无限接近于10港元。

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好景不长,之后股市下滑,在4港元到6港元之间来回震荡。2015年6月,创维又一次迎来股价高潮,最高达8.26港元,然后再次一路下降,从2018年下半年开始,又一次徘徊在1-2港元之间。对创维来说,就好像近20年时间过去,一切竟然又回到了起点。

创维还有一家专做机顶盒的附属子公司——创维数字(000810)在2014年10月成功登陆深市,8月5日,创维数字的收盘价达到8.1元(人民币)是当日创维集团最高股价的约4.7倍。股价虽然比创维集团高的多,但是股市下跌的窘境,和创维集团如出一辙。在2015年6月攀升到顶点之后,股价就闭着眼睛往下跳,再也上不去。

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其实在中国传统电视企业中,创维的这种股市表现,并不是个例。海信的品牌影响力比创维强,但是海信电器(600060)股市表现,却和创维相差无几。

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都是在2015年6月,从顶点划过之后,陷入持续低迷,在2018年,也和创维集团一样跌入低谷。7月29日,海信电器的收盘价为8.29元,与创维数字的8.1元非常接近。其实不光是创维与海信相似,整个电视行业的股价走势都是相似的。 

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在2015年6月之后,包括长虹、TCL和康佳,可以说整个电视行业都步入了漫长股市寒冬,一片惨绿。尤其是从2018年开始,传统电视行业“伤亡惨重”。

2业绩一路滑坡

电视行业股市低迷,反映的正是这些传统一线厂商业绩的惨淡。

不过,2017财年以前创维的营收,其实还处在快速上升时期。2013年,创维的营收达到305.46亿,而当时电视行业龙头老大海信的营收达到285亿,从那之后,创维的营收就把海信甩得越来越远。截至2017年3月31日,在2017财年,创维的营收,达到历史最高峰380.37亿元。而海信在这一财年实现的营收为329亿,创维比海信营收高出50多亿。

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盛极而衰,到2018财年(截至3月31日),创维的营收下滑至370.66亿元。如果按照调整后的2018财年(1月1日—12月31日)算,创维实现的营收就仅仅只有301.92亿,比海信的351亿少了50亿,低于创维自己2013财年的营收水平,甚至也低于海信2015财年的总营收。

而创维利润的下滑,出现在更早之前,也和股市走势更加契合。

2015财年,创维的净利润达到了史无前例的26.54亿元,是2014财年的两倍还多。这时,创维出色的业绩,给了投资者充足的信心,让创维的股价攀升到历史第二高峰。可惜,辉煌总是短暂的,2016财年,净利润略微下降至21.06亿元。2017财年,净利润下降至13.57亿元,猛跌7.5亿元。2018财年,实现净利润4.71亿,只有2017财年的三分之一。 

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从净利润上看,海信的3.92亿依然比创维少,净利润也在跌。但是2018财年海信的净利润同比下跌59.4%,跌幅比起创维来,还是小一些。

所以在2018年,30而立的创维,迎来“人生”中真正的至暗时刻。这一年,创维的表现,就像一个落水者的拼命挣扎,在各个方向动作不断。在业绩方面,创维最直接的手段,是把财报年份回归到了自然年。经过调整后,截至12月31日,创维2018财年实现的净利润,变为5.53亿元。 

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可惜除了净利润,其他业绩数据都变得更为难看。营收由原来的的370.66亿变为301.92亿;毛利润由原来的61.78亿变为56.58亿。

3生死有命,富贵在天

当年项羽在垓下被围,四面楚歌,说出了那句铭刻史书的:“此天之亡我也,非战之罪。”其实,创维也完全有资格说这句话。因为作为中国传统电视老品牌,创维的兴衰,十分契合历史潮流发展。

在改革开放之后的80年代,中国逐渐走上市场经济的发展道路,一些在当时看来“科技含量很高”的家电,受到市场追捧。“结婚三大件”变成了冰箱、彩电、洗衣机。电视成为了人人都想拥有,却很难得到的东西,市场需求空前巨大。成立于1988年的创维,也恰恰赶上了这一波市场红利期。

当创维蒙头猛搞了十几年,在2000年正式上市之后,创维的发展,却并没有它自己预料的那么好,也没有想象中的脱颖而出,反而是迎来了长达9年的股市低潮。深究起来,原因也并不复杂:一方面是由于国内品牌的激烈竞争;另一方面是因为2001年中国正式签订WTO议定书,国际巨头源源不断的进入中国市场。

转机最终还是来了,在2009年,这一年为了扩大内需,国家在全国范围内推动家电下乡政策的落地。到2010年,通过政策刺激的家电销售额近3000亿元。创维牢牢的抓住了这波政策红利,凭借价格优势,销量一路飙升,成为这一时期最惹眼的电视企业。而创维在2010年的股市亮眼表现,由此而来。

对了,在2009年,还发生了一件小事,年底第一款乐视盒子,采用Linnux系统的Letv-818悄然上市。当时的人绝不会想到,仅仅3年之后,电视盒子的爆发增长,就让整个电视市场再度繁荣起来。这对创维这些电视企业来说,是个意外之喜,但是没过多久,传统电视企业们就笑不出来了。

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